行業(yè)觀點(diǎn)速遞：白酒文化建設(shè)需要百花齊放
2007/11/23
近年來，隨著生活水平的提高，消費(fèi)觀念的改善，洋酒和葡萄酒在國內(nèi)的消費(fèi)量越來越大，于是有營銷專家和行業(yè)人士發(fā)表觀點(diǎn)：白酒行業(yè)已經(jīng)變成了夕陽行業(yè)，洋酒和葡萄酒的時(shí)代到來了。由于洋酒和葡萄酒的拓市手法跟本土白酒明顯不一樣，洋酒和葡萄酒的樹品牌、打文化牌的路子很明顯，所以，呼喚白酒新文化運(yùn)動(dòng)的呼聲也開始響亮起來，以應(yīng)對(duì)洋酒和葡萄酒的崛起之路。
洋酒文化的營銷實(shí)質(zhì)
沒有誰能否認(rèn)洋酒和葡萄酒正在中國大地上快速成長，但是洋酒和葡萄酒的快速成長，更多的是品類和品種隨著經(jīng)濟(jì)的快速成長而成長，而并不是洋酒全面打敗中國本土白酒的時(shí)代已經(jīng)到來。事實(shí)上，這種時(shí)代很難說有到來的可能。你去看一看廣闊的中國大地，看一看各地大不一樣的生活習(xí)性和白酒在其中扮演的角色就可以深切地感受到：中國白酒對(duì)于大多數(shù)的中國人，是何等的民族和深刻！是何等的難以被替代！
洋酒和葡萄酒在中國的日益興盛，在市場發(fā)展的跡象上，中國洋酒市場如今呈現(xiàn)出四個(gè)轉(zhuǎn)變趨勢(shì)：第一，消費(fèi)群擴(kuò)大，中產(chǎn)階級(jí)和白領(lǐng)階層的比重增加；第二，夜場擴(kuò)大，消費(fèi)場所從過去的家中自飲、酒店消費(fèi)轉(zhuǎn)向以酒吧、KTV、夜總會(huì)為主；第三，消費(fèi)地域從過去的沿海發(fā)達(dá)城市、中心城市向內(nèi)地城市擴(kuò)散；第四，洋酒從過去的分眾傳播（投放高檔時(shí)尚雜志）開始向現(xiàn)在的大眾傳播（電視、報(bào)紙）轉(zhuǎn)變。 應(yīng)該說， 洋酒的成功主要是品牌的成功。
但是，洋酒的快速發(fā)展并不意味著中國白酒夕陽時(shí)代的到來，在一定意義上，白酒在銷量上的變化只是行業(yè)內(nèi)部的整合而不是整個(gè)行業(yè)性的退卻或者萎縮。
洋酒文化只是一種異域消費(fèi)文化，它對(duì)于中國人是一種新鮮的生活方式和感受。由于酒水口感的特殊性，在相當(dāng)程度上，它的口感和文化對(duì)于我們大多數(shù)人只是一種另類消費(fèi)，而很難成為主流消費(fèi)，這正如麥當(dāng)勞和肯德基一樣，盡管生意紅火得一塌糊涂，但是，在中國人的餐桌上，還依然是拿起了竹筷而不是刀叉，我們的生活副食品依然是不可更改地延續(xù)著幾千年飲食的主流。
洋酒在中國的快速發(fā)展并不能在短時(shí)間內(nèi)對(duì)白酒造成重大影響，而且影響的范圍還需要相當(dāng)時(shí)間的擴(kuò)展，今天的中國人更多地是相對(duì)落后的農(nóng)業(yè)人群，即使將來全國綜合經(jīng)濟(jì)發(fā)展到相當(dāng)水平后，自立起來的中國人也會(huì)對(duì)自己民族的精髓加以深加工，更民族地表現(xiàn)風(fēng)采，而不是簡單地被外來文化和消費(fèi)習(xí)慣所淘汰。今天，洋酒和葡萄酒的主力消費(fèi)人群還主要是某些城市人群、海歸和高收入、出國旅游人群以及傾慕洋化生活方式人群，在更廣袤的大地上和更多的人群中，白酒依然是他們主要的酒水消費(fèi)品種，不管是喜好還是禮節(jié)，只有白酒才能夠表達(dá)他的生活消費(fèi)品功能和民俗功能，除非，他不是一個(gè)真正意義上的中國人，這決不是一種狹隘民族主義觀念，根文化依然是中國本性文化的主體之一。
洋酒的年輕化趨勢(shì)很明顯，是對(duì)西方生活方式的一種傾慕向往。具有國際化業(yè)務(wù)能力的人群免不掉洋酒的消費(fèi)，但是，從消費(fèi)習(xí)性和口感的本質(zhì)上，大多數(shù)人很難習(xí)慣洋酒的口感和飲用方式，很多洋酒還是一種餐后酒、非佐餐酒，并且某些名酒的橡木香氣和獨(dú)特口感很難為大多數(shù)本土中國人所喜歡，這與洋化的可口可樂是兩碼事。可口可樂充滿了世界口味習(xí)性，是一種碳酸型的甜味清涼飲料，是酒水的國別特質(zhì)所不能相提并論的。全世界各地都可以見到酒鬼和酗酒者，但是，你見不到酗飲料者和飲料鬼，這就是二者之間在國民底蘊(yùn)上的本質(zhì)區(qū)別。
中國白酒文化營銷檢視
中國本土文化酒的發(fā)展史主要還是從10年前算起，白酒的文化營銷在中國走過了近10年的路子（以前的白酒文化主要還是靜態(tài)的，以自然發(fā)散和傳播為主，很少有真正意義上的白酒文化營銷，主要還是從小糊涂仙、酒鬼酒等開始了酒文化營銷之路），后來就走偏了，很多都是找一個(gè)故事就可以編進(jìn)酒水里面去，就變成了酒文化，這樣最后就泛濫了，以至于現(xiàn)在的人不管酒文化了，好喝才行，這樣又走到了另外一個(gè)極端。
過去中國白酒的文化建設(shè)主要有以下幾個(gè)突出現(xiàn)象：
1、五大酒文化派系，歷史文化、地域文化、人物文化、情感文化、概念文化及其它文化等，在這一點(diǎn)上爭論的人不多，基本上具體表現(xiàn)為9個(gè)方面：歷史文化、地域文化、窖池文化、哲理文化、情感文化、熱點(diǎn)文化、民俗文化、祈愿文化、概念文化；
2、在實(shí)際酒文化營銷中出現(xiàn)了很多拉郎配文化、捆綁文化、浮躁文化、快餐文化現(xiàn)象，沒有搞清楚什么是酒文化，什么是酒文化營銷力量，沒有弄清楚酒文化的本體文化精髓和衍生文化內(nèi)容；
3、酒文化的泛濫和惡意開發(fā)導(dǎo)致酒文化被蔑視，從重視不足到矯枉過正；
酒文化本質(zhì)上是一種消費(fèi)文化，是建立在消費(fèi)觀念和消費(fèi)形態(tài)上的一種意識(shí)行為和表現(xiàn)，實(shí)際上，在中國很多消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)水平，還遠(yuǎn)沒有達(dá)到（文章來源：華夏酒報(bào)·中國酒業(yè)新聞網(wǎng)）品牌消費(fèi)意識(shí)和品牌文化消費(fèi)意識(shí)的水平階段，僅僅只是跟風(fēng)順應(yīng)潮流而已。
在白酒營銷的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，酒水文化營銷力量的時(shí)代實(shí)實(shí)在在地到來了。在小糊涂仙1998年開創(chuàng)了終端買店模式并催生了終端大戰(zhàn)后，小糊涂仙1998年所發(fā)明的后備箱工程在今天也深刻影響了整個(gè)行業(yè)。在后備箱工程的大戰(zhàn)中，面對(duì)的都是一些有一定地位和熟悉名酒的“權(quán)勢(shì)”型消費(fèi)者，這些人常年面對(duì)商業(yè)性的酒水推銷也是很厭倦和疲憊的，這就是某些營銷專家宣稱的特供營銷渠道模式實(shí)施效果很差的根本性原因之一。相對(duì)于如何破局，破局營銷的理論精髓更在于對(duì)酒水文化營銷的底蘊(yùn)和差異化的塑造和發(fā)現(xiàn)，從而脫離于普通商業(yè)性酒水的強(qiáng)制性人情推銷，這是目前后備箱工程的重要突破點(diǎn)之一，也是我們從最近成功操作的營銷案例中的發(fā)現(xiàn)之一。很多酒水本身并不具備誕生的自然屬性，只是由于個(gè)體商業(yè)性的需要誕生了一個(gè)酒品種而已，但是它的酒水內(nèi)涵價(jià)值的生命力本身不強(qiáng)，就像某些命運(yùn)不幸的弱智兒童一樣，先天不足，而很多地產(chǎn)酒同老國家名酒一樣有著很好的基因和氣質(zhì)，有著很多問世的天緣和力量，只不過，目前酒水營銷的發(fā)展還沒有到這樣一種程度。在一定的現(xiàn)實(shí)營銷環(huán)境下，酒水營銷理論還被某些明星營銷專家所把持，而缺少了正常的理論討論空間，更由于商業(yè)利益的需要，缺少正確方向上的演繹和展示機(jī)會(huì)，酒水營銷理論的很多泡沫和虛假還在空氣中飛揚(yáng)。
名酒的文化就像舞臺(tái)上的明星們一樣，正在風(fēng)光地上演著它們矜持而優(yōu)雅的個(gè)人故事，實(shí)際上，中國白酒的故事就如同中國廣袤的大地一樣豐富多彩，豈止是幾個(gè)明星所能代表的？更何況有些明星只是春風(fēng)得意而已，沒有多少實(shí)質(zhì)性的深度和價(jià)值。在酒文化的運(yùn)動(dòng)方向上，國家名酒只是由于財(cái)力的雄厚和品牌積累在上演著它們的號(hào)召力，在長久的賽跑中，地方名酒所能代表的“人民群眾”力量才是白酒文化在營銷力量上的更大豐富和推進(jìn)。
水井坊的成功實(shí)質(zhì)
水井坊的成功推動(dòng)了酒水界對(duì)于白酒文化營銷力量的認(rèn)識(shí)和發(fā)展，但是，那只是品位文化對(duì)于品牌形象積累和銷售促進(jìn)的作用，水井坊的成功在實(shí)質(zhì)性意義上，是奢侈民俗的成功，而不僅僅是空洞的“中國白酒第一坊”的成功。如果不是因?yàn)樗诋?dāng)時(shí)是“中國最貴的酒”的光輝形象和社會(huì)消費(fèi)價(jià)值的世俗利益點(diǎn)，你以為它有多大的機(jī)會(huì)?由此，水井坊是中國奢侈民俗文化的成功，也是精確地發(fā)現(xiàn)和切入市場空白點(diǎn)（最貴的酒）的成功。當(dāng)然，在此基礎(chǔ)上，它的精確傳神的品位文化和特色文化引導(dǎo)也是功不可沒的?？梢韵胍?，你讓他們那套原班人馬再次創(chuàng)造一個(gè)水井坊試一試？時(shí)不我待，談何容易？
從“中國白酒第一坊”到“中國高尚生活元素”，優(yōu)美而深刻地顯露出奢侈民俗文化的力量，但這也只是中國人特有的生活方式，是白酒消費(fèi)文化的一個(gè)方面，還不能全面代表酒文化的旗幟方向，事實(shí)上，一個(gè)單品也沒有這么強(qiáng)大的力量，尤其是成名在非計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代。
后備箱時(shí)代的酒文化營銷力
后備箱工程的公關(guān)對(duì)象往往是社會(huì)關(guān)系的代名詞，后備箱工程也往往是地方保護(hù)的代名詞，一個(gè)外來的酒水要做后備箱工程，收效如何跟經(jīng)銷商的關(guān)系強(qiáng)勢(shì)程度大體上成正比。但是，這些目標(biāo)對(duì)象每天都面臨著不同商業(yè)性酒水的推銷和關(guān)系推介，其實(shí)也是很疲倦的。后備箱工程的公關(guān)費(fèi)用、關(guān)系背景和酒水的知名度形象決定著酒水的銷售機(jī)率，但是大多數(shù)情況下，后備箱工程充滿了商業(yè)氣息而缺少讓人眼前一亮的作為，這是值得酒水廠家認(rèn)真思考的。
如何突破現(xiàn)有后備箱工程的行業(yè)性“商業(yè)酒水” 局限？如何給地方名酒正確和有特色的成長機(jī)會(huì)？這正如社會(huì)的發(fā)展理論一樣，應(yīng)該百花齊放、百家爭鳴。地產(chǎn)酒應(yīng)該抓住機(jī)遇突出自己的地域血緣血性和文化內(nèi)涵，在酒水營銷和酒體風(fēng)格上充分地表達(dá)自己的天然獨(dú)特價(jià)值，體現(xiàn)鮮明的消費(fèi)利益點(diǎn)，用獨(dú)特地域和文化情結(jié)的促銷品進(jìn)一步強(qiáng)化地域的品質(zhì)特色和獨(dú)有的回味，結(jié)合成獨(dú)具一格的文化共同體，相比只有酒水形式的一般性商業(yè)性酒水，就要顯得有品位得多，有回味得多，即使是所謂的國家名酒，在這一點(diǎn)上也是無法去直面競爭的。
地產(chǎn)酒還應(yīng)該做好地域品牌特色和消費(fèi)者之間的溝通，打好“地方特產(chǎn)”這張牌是必須的，在此基礎(chǔ)上，展示特有的酒水風(fēng)格美味形象和文化氛圍也是地產(chǎn)酒做強(qiáng)做大的品牌溝通之一。
在現(xiàn)實(shí)的環(huán)境中，強(qiáng)勢(shì)經(jīng)濟(jì)文化往往影響了弱勢(shì)經(jīng)濟(jì)文化，同樣，強(qiáng)勢(shì)品牌文化也往往影響了弱勢(shì)品牌文化。在國家名酒的酒文化展播面前，地方品牌很需要從酒水美味風(fēng)格質(zhì)量上認(rèn)識(shí)到自己的獨(dú)特和不可替代性，認(rèn)識(shí)自己多年來的地域血緣文化積累和人性情節(jié)，不管是在消費(fèi)上還是促銷品的特色溝通上，甚至是珍藏系列的地方厚重底蘊(yùn)跟主力目標(biāo)人群的榮耀溝通上，都是地產(chǎn)品牌在后備箱時(shí)代的深刻課題之一，也是地產(chǎn)品牌甚至是國家級(jí)名酒進(jìn)一步成功的大道之一。
