——做好免費(fèi)贈(zèng)飲 創(chuàng)造顧客好口碑
策劃中心 李國(guó)棟
贈(zèng)飲活動(dòng)，在現(xiàn)今市場(chǎng)上可謂司空見(jiàn)慣，如何將這常見(jiàn)的”粗糧”做成”細(xì)糧”，收到預(yù)期的效果呢？本文就此問(wèn)題專題論述，希望能對(duì)一線執(zhí)行贈(zèng)飲活動(dòng)做到效果最大化有所裨益。
贈(zèng)飲，就是在和消費(fèi)者的接觸過(guò)程中，通過(guò)消費(fèi)者無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的接觸產(chǎn)品，創(chuàng)造讓他感動(dòng)的產(chǎn)品體驗(yàn)和經(jīng)歷，憑借口感取勝并建立品牌口碑，形成一定范圍內(nèi)的口碑傳播和消費(fèi)拉力。塑造龍江家園成為有好口碑的品牌，免費(fèi)贈(zèng)飲是最有效的方式之一。
我們的贈(zèng)飲活動(dòng)，絕大部分集中在餐飲渠道進(jìn)行，為什么要十分重視餐飲渠道的贈(zèng)飲活動(dòng)呢？
酒水行業(yè)有“得餐飲者得天下”的俗語(yǔ)，充分說(shuō)明了餐飲渠道的重要性；同時(shí)，餐飲渠道還具有以下幾個(gè)突出特征：
1、餐飲渠道是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通最有效的場(chǎng)所。與街頭或社區(qū)的露天品嘗相比較，餐飲飯店的消費(fèi)環(huán)境能為產(chǎn)品與消費(fèi)者提供最充分、有效的溝通；
2、核心餐飲店是每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)高端消費(fèi)群體和消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的集中場(chǎng)所，啟動(dòng)好核心餐飲店會(huì)對(duì)整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的啟動(dòng)起到很好的帶動(dòng)作用；
3、餐飲渠道是一種封閉性渠道，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度最低，餐飲渠道主要通過(guò)服務(wù)員或促銷員的“中介”形成銷售，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)是被動(dòng)選擇；
4、餐飲渠道主要采用以終端為主的市場(chǎng)操作方式 ，是唯一的集銷售與消費(fèi)為一體的終端場(chǎng)所，最容易拉動(dòng)產(chǎn)品銷售；
根據(jù)白酒行業(yè)的特點(diǎn)，結(jié)合我公司的渠道現(xiàn)狀，本文就免費(fèi)贈(zèng)飲的形式、執(zhí)行步驟以及贈(zèng)飲后的追蹤和維護(hù)三方面做一個(gè)分享：
一、贈(zèng)飲活動(dòng)的四種形式：
1、路線贈(zèng)飲：是指業(yè)務(wù)人員在終端拜訪過(guò)程中，選擇拜訪路線上的餐飲網(wǎng)點(diǎn)執(zhí)行的贈(zèng)飲活動(dòng)；
2、核心餐飲網(wǎng)點(diǎn)贈(zèng)飲：事前有計(jì)劃，由兩名以上業(yè)務(wù)員在核心餐飲終端執(zhí)行的贈(zèng)飲活動(dòng)；
3、促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)飲：配合大型促銷、現(xiàn)場(chǎng)售賣活動(dòng)時(shí)所做的贈(zèng)飲：
4、公關(guān)活動(dòng)贈(zèng)飲：由公司總部統(tǒng)一策劃的主題性公關(guān)活動(dòng)贈(zèng)飲；
二、執(zhí)行贈(zèng)飲的幾個(gè)步驟：
（一）準(zhǔn)備階段：
1、明確目的——為什么要做贈(zèng)飲：
做贈(zèng)飲的目的，一種情形是在新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)不久，為擴(kuò)大新產(chǎn)品的首次品嘗率為目的；另一種情形，產(chǎn)品導(dǎo)入新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，以提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知（品質(zhì)、包裝、品牌等）為目的，希望能通過(guò)口感取勝并形成一定的口碑傳播。 第三種情形，促銷活動(dòng)時(shí)與消費(fèi)者溝通的媒介，給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買的由頭。
2、戰(zhàn)前動(dòng)員——促銷員（執(zhí)行人員）培訓(xùn)：
任何一個(gè)活動(dòng)，三分策劃，七分執(zhí)行，這就是說(shuō)影響活動(dòng)的最重要因素——人的因素。下面我們以活動(dòng)涉及環(huán)節(jié)最為齊全的“促銷+贈(zèng)飲”為例，分析贈(zèng)飲活動(dòng)如何周全準(zhǔn)備：
贈(zèng)飲活動(dòng)開(kāi)始前，需要對(duì)執(zhí)行贈(zèng)飲的人員進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)。其中包括：明確贈(zèng)飲的作用及重要性，基本的產(chǎn)品知識(shí)，贈(zèng)飲標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)，消費(fèi)者疑難問(wèn)題解答，配合贈(zèng)飲活動(dòng)的促銷活動(dòng)介紹；人員分工及職責(zé)明確，最后最重要的是進(jìn)行模擬演練。
（1）基本產(chǎn)品知識(shí)：關(guān)于白酒的基本知識(shí)，飲酒基本術(shù)語(yǔ)，溝通技巧。
白酒基本知識(shí)包括：白酒香型；簡(jiǎn)單的白酒生產(chǎn)工藝過(guò)程；龍江家園白酒的類型：盒酒、瓶裝酒，包裝容量；龍江家園主銷產(chǎn)品賣點(diǎn)：產(chǎn)品標(biāo)簽基本認(rèn)知；飲酒基本術(shù)語(yǔ)。
這些基本知識(shí)是促銷人員與消費(fèi)者溝通的基本對(duì)話語(yǔ)言。在市場(chǎng)走訪中，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)促銷員在向顧客推薦產(chǎn)品的時(shí)候只會(huì)說(shuō)這酒好喝，至于為什么好喝，有哪些特點(diǎn)等，再?zèng)]有其他的溝通詞匯，這種溝通上的障礙，很大程度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。
?。?）贈(zèng)飲標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)：贈(zèng)飲執(zhí)行時(shí)的溝通話術(shù)，一定要做到口語(yǔ)化，簡(jiǎn)潔明了。非口語(yǔ)化的語(yǔ)言，在面對(duì)面溝通中會(huì)人為的增加人際距離。
針對(duì)公司的主銷產(chǎn)品，從入口、回口、香味三個(gè)方面進(jìn)行引導(dǎo)性的話術(shù)總結(jié)。
比如珍爽高粱的贈(zèng)飲，介紹時(shí)就可以說(shuō)這是龍江家園新推出的產(chǎn)品，它最大的特點(diǎn)就是入口比較順，喝完回口比較清爽，酒香綿長(zhǎng)，喝多了不上頭。
?。?）產(chǎn)品基本賣點(diǎn)支持：
在于消費(fèi)者面對(duì)面的溝通過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的描述，也不能僅限于國(guó)米貢糧、冬藏夏釀，木海血藏等過(guò)于書(shū)面化的描述，需要將這些賣點(diǎn)理解之后，轉(zhuǎn)化為適應(yīng)本地飲酒文化的口頭語(yǔ)言，使之與消費(fèi)者在一個(gè)頻道上對(duì)話。
例如：東北是咱們國(guó)家的糧倉(cāng)，東北大米的高質(zhì)量是大家熟知的，我們釀酒的大米和高粱，來(lái)自自己4000多畝的糧食基地，保證純糧食釀造（站在消費(fèi)者角度，融入了三個(gè)核心詞語(yǔ)：東北酒，好大米，自有釀酒原糧）
東北氣候的適合夏天釀酒，冬季儲(chǔ)藏，這樣的過(guò)程，使我們的酒有較長(zhǎng)的窖藏時(shí)間，酒入口醇厚，酒香綿長(zhǎng)，雜質(zhì)少，喝了不上頭（冬藏夏釀帶給消費(fèi)者的好處——入口醇厚雜質(zhì)少，不上頭）
我們傳承東北赫哲族的傳統(tǒng)釀酒工藝，用百年紅松做成酒桶，用鹿血密封酒桶，與眾不同的發(fā)酵環(huán)境，使釀出的酒更有特殊的香味（把木海和血藏兩個(gè)詞解釋的較為通俗易懂）
至于珍品高粱的黃色酒體，產(chǎn)品標(biāo)簽中的紅棗和枸杞兩個(gè)原料結(jié)合養(yǎng)生一詞就能解釋清楚。
（二）、執(zhí)行階段：
1、如何做贈(zèng)飲：
一場(chǎng)成功的免費(fèi)贈(zèng)飲活動(dòng)，離不開(kāi)宣傳、預(yù)熱、現(xiàn)場(chǎng)氣氛、生動(dòng)化陳列、購(gòu)買欲望的調(diào)動(dòng)，以及贈(zèng)飲對(duì)象的精準(zhǔn)化。免費(fèi)贈(zèng)飲只是敲門磚，最終的目的是為了增加產(chǎn)品的消費(fèi)者接觸率，提升終端銷量。要靠贈(zèng)飲活動(dòng)真正撬動(dòng)市場(chǎng)，需要將以下幾個(gè)環(huán)節(jié)扎實(shí)做到位，一是選擇合適的贈(zèng)飲場(chǎng)所；二是要充分造勢(shì)，營(yíng)造良好的終端氛圍；三是贈(zèng)飲的執(zhí)行環(huán)節(jié)，要大量吸引人氣，與消費(fèi)者充分的面對(duì)面溝通；四是注重贈(zèng)飲的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化。
?。?）選場(chǎng)地：選擇什么樣的點(diǎn)做路線贈(zèng)飲，其對(duì)周邊網(wǎng)點(diǎn)的影響有多大？對(duì)增進(jìn)客情、提高進(jìn)貨量、拉動(dòng)動(dòng)銷有多大的幫助？核心餐飲點(diǎn)的贈(zèng)飲時(shí)間如何合理去安排等等
?。?）造氛圍：營(yíng)造良好的贈(zèng)飲活動(dòng)店內(nèi)、店外氛圍
店內(nèi)產(chǎn)品陳列：查看產(chǎn)品品項(xiàng)是否齊全，是否按照主銷、輔銷進(jìn)行陳列配比，產(chǎn)品是否已經(jīng)清潔，是否占據(jù)了優(yōu)勢(shì)陳列位等等。
店內(nèi)廣宣：產(chǎn)品掛標(biāo)、價(jià)格簽、海報(bào)、凹凸畫(huà)、筷子筒等是否整齊應(yīng)用得當(dāng)。
這里強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)，一是店內(nèi)廣宣是用來(lái)傳播品牌知識(shí)、傳播產(chǎn)品賣點(diǎn)的。一瓶酒擺在消費(fèi)者面前不僅僅是500ml的液體和包裝物，還需要有可看、可讀、可思考的精神文化，更何況我們有明星代言，明顯區(qū)別于同類競(jìng)品，這樣就給消費(fèi)者一個(gè)值得信賴的大品牌形象。
二是餐桌文化建設(shè)，坐在餐桌旁的是我們最直接的目標(biāo)消費(fèi)者，消費(fèi)者此時(shí)有閑暇時(shí)間，所以在餐桌上呈現(xiàn)的筷子筒+兩瓶酒的陳列，可以讓消費(fèi)者快速接觸新品。
店外廣宣：店外的海報(bào)、口頭畫(huà)是否按期維護(hù)，是否清潔，促銷信息是否在消費(fèi)者進(jìn)店前就能看到。
?。?）做贈(zèng)飲：
贈(zèng)飲是先讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗小包裝的白酒贈(zèng)飲產(chǎn)品，然后達(dá)到引發(fā)消費(fèi)者再次購(gòu)買的目的，這種方式是現(xiàn)場(chǎng)銷售，為避免影響酒店的正常營(yíng)業(yè)收入，所以必須銷售店內(nèi)的產(chǎn)品。
贈(zèng)飲的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)：參考戰(zhàn)前動(dòng)員——促銷員（執(zhí)行人員）培訓(xùn)相關(guān)內(nèi)容
贈(zèng)飲的話術(shù)，必須是引導(dǎo)性的話術(shù)，通過(guò)帶有方向性的引導(dǎo)提問(wèn)，將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)框定在我們想要的幾個(gè)關(guān)鍵詞上，比如直接詢問(wèn)您感覺(jué)入口怎么樣回甘怎么樣，是不是像我剛才說(shuō)的入口順回甘爽呢？
贈(zèng)飲的動(dòng)作要領(lǐng)：贈(zèng)飲人員要有分工，倒酒，介紹，產(chǎn)品展示要一氣呵成。強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，做贈(zèng)飲時(shí)一定要有產(chǎn)品的正面展示給消費(fèi)者，尤其是新品，這是產(chǎn)品與消費(fèi)者見(jiàn)面的難得機(jī)會(huì)。
?。?）重轉(zhuǎn)化
餐飲終端的贈(zèng)飲活動(dòng)，最終有兩個(gè)轉(zhuǎn)化方向：
一是轉(zhuǎn)化為現(xiàn)場(chǎng)的銷售：銷售店內(nèi)產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)品動(dòng)銷。
二是轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌認(rèn)知：通過(guò)品嘗，轉(zhuǎn)化為對(duì)酒品及品牌的認(rèn)知。
重視消費(fèi)者贈(zèng)飲后的轉(zhuǎn)化，不論是轉(zhuǎn)化為現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買還是品牌認(rèn)知，都能達(dá)到贈(zèng)飲效率的評(píng)價(jià)指標(biāo)。
三、贈(zèng)飲過(guò)后做什么？
總之，免費(fèi)贈(zèng)飲活動(dòng)是細(xì)糧，不是粗糧，做免費(fèi)贈(zèng)飲要打組合拳，免費(fèi)通常不是單一方式，而要與其他營(yíng)銷工具配合使用。比如：
強(qiáng)化店內(nèi)陳列：通過(guò)贈(zèng)飲客情的積累，強(qiáng)化產(chǎn)品在店內(nèi)的陳列，擠占競(jìng)品的展示空間，降低其銷售幾率；
強(qiáng)化廣宣維護(hù)：每做一次贈(zèng)飲，店內(nèi)廣宣即強(qiáng)化一次，有利于終端氛圍的保持；
配合促銷活動(dòng)：贈(zèng)飲活動(dòng)過(guò)后，產(chǎn)品在終端的知名度會(huì)有相應(yīng)的提升，配合一些其它促銷手段，將消費(fèi)者的認(rèn)知以產(chǎn)品消費(fèi)的形式固化下來(lái)，逐步培養(yǎng)習(xí)慣性消費(fèi)直至忠實(shí)消費(fèi)。
贈(zèng)飲活動(dòng)是一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程。免費(fèi)贈(zèng)飲的過(guò)程本身能夠創(chuàng)造新價(jià)值，免費(fèi)過(guò)程中的所有參與者都能部分的分享到這份新創(chuàng)造的價(jià)值時(shí)，我們獲得了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、對(duì)品牌的認(rèn)可，消費(fèi)者獲得了無(wú)風(fēng)險(xiǎn)試用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，買到性價(jià)比更高的產(chǎn)品，終端店老板獲得了穩(wěn)定的客源，形成了快速的產(chǎn)品銷售和資金回籠。通過(guò)公司贈(zèng)飲資源的整合創(chuàng)造新價(jià)值，免費(fèi)部分通過(guò)新價(jià)值的產(chǎn)生來(lái)彌補(bǔ)，這樣就產(chǎn)生了三方贏利的效果。
