大約在2000年以后，東北白酒品牌開(kāi)始南下，在華北、華東以及河南等中原地區(qū)開(kāi)始嶄露頭角。隨著以龍江家園、黑土地、老村長(zhǎng)等品牌為先鋒的東北白酒品牌的群起，東北白酒開(kāi)始逐漸在營(yíng)銷(xiāo)操作以及品牌形象等方面形成自己的特征。東北酒以糧食概念和特有的東北文化被市場(chǎng)所喜愛(ài)，但也因價(jià)格低，市場(chǎng)啟動(dòng)快但下滑也快等諸多特點(diǎn)，成為業(yè)內(nèi)酒商津津樂(lè)道的話題。
然而，萬(wàn)物都在發(fā)展中微妙的變化著。最近傳來(lái)消息，由于形勢(shì)的發(fā)展，黑土地和龍江家園都在謀求新的變化，變化的主題就是推出更高價(jià)位的產(chǎn)品。尤其是龍江家園酒，該品牌的生產(chǎn)企業(yè)龍江家園公司已經(jīng)正式向業(yè)內(nèi)表明，龍江家園公司將進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)，強(qiáng)勢(shì)在全國(guó)推出價(jià)位更高的中低端產(chǎn)品。他們從生產(chǎn)環(huán)節(jié)以及市場(chǎng)環(huán)節(jié)都已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，前期試點(diǎn)市場(chǎng)河北的準(zhǔn)備和啟動(dòng)工作已經(jīng)正式開(kāi)始了。
新一輪提價(jià)的背后是戰(zhàn)略升級(jí)
記者了解到，這次龍江家園公司將在原有光瓶酒為主的產(chǎn)品銷(xiāo)售體系基礎(chǔ)上，強(qiáng)勢(shì)推出吉祥三寶系列盒裝產(chǎn)品，市場(chǎng)價(jià)位將定在20元到60元左右。根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展，今后還有繼續(xù)將價(jià)格提升的可能。
尤其值得關(guān)注的是，龍江家園酒作為東北酒群體中的主力品牌，這次推出價(jià)位較高的產(chǎn)品并非短期市場(chǎng)行為，而是源自企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略升級(jí)。根據(jù)其重點(diǎn)市場(chǎng)華北大區(qū)銷(xiāo)售總監(jiān)吳總介紹，這次推出盒裝產(chǎn)品是公司的戰(zhàn)略調(diào)整行為。換句話說(shuō)，吉祥三寶產(chǎn)品的上市必須取得成功，公司將投入大量資金來(lái)進(jìn)行推廣。另外，吉祥三寶產(chǎn)品的上市不僅僅是換包裝出新品這么簡(jiǎn)單，背后是公司強(qiáng)大市場(chǎng)推廣體系以及生產(chǎn)體系的支撐和調(diào)整。為了盒裝產(chǎn)品上市，龍江家園公司投入了數(shù)千萬(wàn)資金對(duì)儲(chǔ)酒設(shè)施進(jìn)行了調(diào)整，并且專(zhuān)門(mén)和行業(yè)咨詢(xún)公司進(jìn)行合作，以不同于光瓶酒產(chǎn)品的方式進(jìn)行推廣。從市場(chǎng)看，吉祥三寶初期將在河北市場(chǎng)進(jìn)行試點(diǎn)，然后將迅速推廣到全國(guó)市場(chǎng)，龍江家園酒將以一個(gè)新的形象出現(xiàn)在白酒行業(yè)。
無(wú)獨(dú)有偶的是，另外一個(gè)業(yè)內(nèi)熟知的東北酒品牌黑土地也正醞釀推出70元左右的高價(jià)位產(chǎn)品。據(jù)說(shuō)其推新品的理由是因?yàn)樵瓉?lái)的產(chǎn)品利潤(rùn)微薄。但是不管怎樣，龍江家園為代表的東北品牌這次提價(jià)推新品行為將對(duì)自身以及整個(gè)東北酒在業(yè)內(nèi)的形象產(chǎn)生較大影響。
根據(jù)記者調(diào)查，龍江家園的這次新品行動(dòng)更具戰(zhàn)略意義的方面在于提升渠道利潤(rùn)，穩(wěn)定銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。該公司一位銷(xiāo)售人員表示，原有的龍江家園主要以光瓶酒為主，雖然市場(chǎng)覆蓋比較廣泛，但是經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)很微薄。尤其是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，費(fèi)用不斷上升，因此經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)也會(huì)受到不同程度影響。這次推出更高價(jià)位的產(chǎn)品，將從利潤(rùn)方面增加經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)。保證經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)實(shí)際上既是公司的一個(gè)理念，也是保證龍江家園順利發(fā)展的基礎(chǔ)。增加了利潤(rùn)顯然將會(huì)穩(wěn)定并擴(kuò)大公司的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，為公司酒水事業(yè)整體發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
新品上市，東北酒形象即將改變
提起東北酒，業(yè)內(nèi)普遍的認(rèn)識(shí)就是價(jià)位低。我刊也曾經(jīng)多次就東北酒的品牌形象塑造和市場(chǎng)操作做過(guò)調(diào)查報(bào)道。
東北酒的低端形象是多方面原因形成的，首先是龍江家園、老村長(zhǎng)、黑土地等幾個(gè)在省外市場(chǎng)攻城略地的產(chǎn)品，雖然市場(chǎng)做的很成功，但是多以低端產(chǎn)品為重點(diǎn)。而這些產(chǎn)品在省外的成功進(jìn)一步帶動(dòng)了更多的東北低端品牌跟風(fēng)，從而形成了東北酒品牌既多檔次又低的印象。龍江家園的操作人員認(rèn)為，東北酒在剛開(kāi)始省外創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，主打低端產(chǎn)品避開(kāi)了強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域品牌，給自己積累實(shí)力贏得了機(jī)會(huì)。但是從另外一方面，他們也認(rèn)為長(zhǎng)期以低端產(chǎn)品為主不利于長(zhǎng)期發(fā)展。因此，已經(jīng)積蓄了足夠?qū)嵙Φ凝埥覉@公司這次準(zhǔn)備實(shí)施戰(zhàn)略升級(jí)，一方面是公司已經(jīng)具備了足夠的實(shí)力支撐盒裝產(chǎn)品的操作，另外一個(gè)意圖也是希望能夠從大量的低端東北酒大戰(zhàn)中跳出來(lái)，尋找一個(gè)全新的發(fā)展空間，同時(shí)提升自己的形象，進(jìn)一步靠近做東北酒領(lǐng)導(dǎo)者的遠(yuǎn)期目標(biāo)。
對(duì)絕大多數(shù)的消費(fèi)者而言，價(jià)格高低仍然是判斷一個(gè)產(chǎn)品檔次的核心要素。龍江家園公司的戰(zhàn)略升級(jí)行動(dòng)不僅對(duì)自己的品牌形象提升是一個(gè)強(qiáng)大的推動(dòng)，對(duì)整個(gè)東北酒的形象提升也將起到較大作用。
整合資源，尋找品牌支撐點(diǎn)
與川酒、蘇酒、徽酒等相比，東北酒無(wú)論從區(qū)域文化和操作方式上，的確都具有了很多的個(gè)性。盡管從整體上東北酒似乎還沒(méi)有川酒的高度，但是東北酒潛在的有待整合的資源太多了。這也是龍江家園公司這次推出盒裝產(chǎn)品重點(diǎn)考慮的一個(gè)方面。
因?yàn)楹醒b產(chǎn)品和光瓶酒的操作方式、消費(fèi)群體以及面對(duì)的銷(xiāo)售終端都有很大變化，因此，重新整合資源，尋找品牌支撐點(diǎn)，嘗試新的操作方式就成為必須要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。據(jù)了解，從提升品牌的角度考慮，龍江家園公司已經(jīng)把東北區(qū)域所具有的鮮明的大糧倉(cāng)概念嫁接到品牌上，突出好糧食出好酒的賣(mài)點(diǎn)。其實(shí)這一點(diǎn)也是東北酒能夠在華北等地區(qū)暢銷(xiāo)的主要原因之一。另外，東北所具有的眾多文化因素也將充分的整合到品牌工作中，比如膾炙人口的吉祥三寶概念的打造，再比如風(fēng)行全國(guó)的東北影視劇、二人轉(zhuǎn)藝術(shù)、東北小品明星，這些都將有助于提升品牌的文化內(nèi)涵，塑造出鮮明的品牌個(gè)性。
從營(yíng)銷(xiāo)角度看，龍江家園已經(jīng)與業(yè)內(nèi)咨詢(xún)公司展開(kāi)合作，將充分借助直分銷(xiāo)等各種模式，實(shí)施市場(chǎng)操作模式以及市場(chǎng)管控方面的新的探索。
龍江家園公司對(duì)自身的定位是希望盡快成為東北酒的領(lǐng)導(dǎo)者。他們認(rèn)為，東北酒這幾年和其它區(qū)域的白酒一樣，業(yè)績(jī)有了很大的增長(zhǎng)，這既是大環(huán)境提供了機(jī)遇，也是東北酒自身努力的結(jié)果。
我們注意到，除了龍江家園外，黑土地以及榆樹(shù)神等品牌也都在省外加大了操作力度。東北酒作為一個(gè)后起的白酒區(qū)域，正在以自己獨(dú)有的方式融入到全國(guó)大市場(chǎng)中。前幾年?yáng)|北白酒已經(jīng)充分展示了自己的力量和在市場(chǎng)操作方面的嫻熟的技巧。伴隨著自身戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，東北白酒也很有可能在中檔白酒價(jià)格帶成為全國(guó)市場(chǎng)上一股重要的力量。
