2007白酒觀察：高開高走強勢可期，東北酒發(fā)力全國
2007/10/23
2006年，白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實現(xiàn)銷售收入971.4億元，同比增長31.08%； 2007年1－5月實現(xiàn)銷售收入473.5億元，同比增長30.63%，高出同期增速5.88個百分點，預(yù)計2007年全年中國白酒市場規(guī)模將突破1000億元。1－5月，白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實現(xiàn)利潤總額60.68億元，同比上升35.23%，高出同期增速4.84個百分點，并超過收入增長的水平，行業(yè)呈現(xiàn)健康發(fā)展態(tài)勢。
銷售收入和利潤高于產(chǎn)量的增長得益于產(chǎn)品價格的上升和消費稅的下調(diào)。規(guī)模以上白酒企業(yè)噸酒價格從2003年的1.6萬元/千升上升到2007年5月的2.61萬元/ 千升，而且預(yù)計未來2－3年消費結(jié)構(gòu)升級導(dǎo)致的噸酒價格上升仍將是白酒行業(yè)增長的重要驅(qū)動因素。2006年4月1日起，白酒行業(yè)從價消費稅由25%下調(diào)到 20%，為行業(yè)帶來了良好的發(fā)展機遇。2007年5月，白酒行業(yè)消費稅金及附加占主營收入的比重為7.95%，比去年同期下降0.81個百分點，而2003年2月時高達10.99% 。
目前，白酒銷售已經(jīng)進入旺季，受上半年經(jīng)濟走勢的影響，下半年進入旺季后，將會出現(xiàn)如下特點：
一、全國銷售收入、利潤總額將增加
2006年，國家商務(wù)部出臺的《酒類流通管理辦法》（以下簡稱《辦法》），經(jīng)過1年過渡后，《辦法》在各地陸續(xù)開始實施，規(guī)范著酒類產(chǎn)品市場流通，對于無證經(jīng)營的企業(yè)，起到了一定的制約作用，市場治理效果明顯。
從2006年4月1日起，國家改收20%的統(tǒng)一稅率。實行白酒消費稅無差別稅率，減少了正規(guī)企業(yè)納稅稅額，公平了稅負，引導(dǎo)企業(yè)朝著質(zhì)量效益型發(fā)展。隨著消費水平的提高和消費觀念轉(zhuǎn)變，為了順應(yīng)市場，許多企業(yè)做出了調(diào)高產(chǎn)品檔次、提高產(chǎn)品價格的決策，企業(yè)效益明顯提高。國家和地方名牌產(chǎn)品銷售開始走強，非名牌產(chǎn)品則進入發(fā)展的低潮期。
2007年上半年，在去年的基礎(chǔ)上，全行業(yè)繼續(xù)呈現(xiàn)良好的上升態(tài)勢。前兩個季度，白酒制造業(yè)產(chǎn)品銷售收入、利潤銷售收入分別超過產(chǎn)品銷量增速、產(chǎn)品銷售收入增速，走上良性發(fā)展道路。而在前兩個季度中，第一季度的前兩個月適逢元旦、春節(jié)等傳統(tǒng)重要節(jié)日，是白酒的重要銷售時期，1－2月，白酒制造業(yè)實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值224.67億元，同比增長31.17%；累計實現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入216.57億元，同比增長28.65%；累計實現(xiàn)利潤31.65億元，增加了8.72億元，同比增長了36.27%，超過產(chǎn)品銷售收入增速。而上半年全國白酒利潤增長平穩(wěn)，白酒生產(chǎn)保持21.27%的速度增長。
據(jù)有關(guān)部門預(yù)測，今年白酒銷售額增長率將保持在15%以上。
二、科技創(chuàng)新促進企業(yè)發(fā)展
產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，1992年，計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，我國白酒業(yè)出現(xiàn)了重營銷、輕技術(shù)的營銷風(fēng)氣，行業(yè)技術(shù)處于停滯不前狀態(tài)。產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)品健康問題、年份酒、貯存、香型等成了廣受白酒行業(yè)關(guān)注的焦點問題，為了保障白酒行業(yè)持續(xù)健康地發(fā)展，行業(yè)內(nèi)有關(guān)部門和企業(yè)開始加強產(chǎn)品技術(shù)研究，提高產(chǎn)品質(zhì)量。
今年上半年，中國釀酒工業(yè)協(xié)會白酒分會技術(shù)委員會在江蘇無錫召開了“中國白酒169計劃”成立大會，建國以來白酒行業(yè)規(guī)模最大的科研項目“169計劃”正式啟動，從而拉開了白酒加強科研的序幕。
“169計劃”對行業(yè)的制曲、釀造、蒸餾、貯存等工藝技術(shù)進步將發(fā)揮重要的指導(dǎo)作用。四川劍南春集團有限責(zé)任公司、山西杏花村汾酒廠股份有限公司、陜西西鳳酒股份有限公司、四川郎酒集團、河北衡水老白干釀酒（集團）有限公司、江蘇洋河酒廠股份有限公司、江蘇今世緣酒業(yè)有限公司與北京順鑫農(nóng)業(yè)股份有限公司牛欄山酒廠等企業(yè)也紛紛參加了“169計劃”。
三、同業(yè)外資進入，拉開白酒國際競爭序幕
2007年5月，劍南春與Vin&Sprit進行協(xié)商，準(zhǔn)備成立一家生產(chǎn)白酒的合資公司，Vin&Sprit成為繼去年帝亞吉歐入駐水井坊，軒尼詩并購文君酒的又一計劃進入中國市場的世界酒業(yè)巨頭之一，外資已經(jīng)加快了對中國白酒業(yè)并購的步伐，同時，中國企業(yè)也尋找到了一條國際化競爭的道路。
與國際同行，中國企業(yè)可以從中汲取豐富經(jīng)驗。對于國外的釀酒企業(yè)，由于對中國白酒市場不是非常了解，因此，他們往往通過與國內(nèi)知名企業(yè)合作，建立通路，控制市場，達到快速擴張目的。
從當(dāng)前與外資合作的企業(yè)動作看，水井坊8月24日發(fā)布的公告稱，帝亞吉歐已經(jīng)派遣現(xiàn)任帝亞吉歐南亞市場總經(jīng)理的羅伯特·賈斯汀·弗萊澤勤任四川水井坊股份有限公司副總經(jīng)理。公開信息顯示，44歲的羅伯特·賈斯汀·弗萊澤勤自1998年以來的近20年間，曾在帝亞吉歐及其前身公司的財務(wù)、市場營銷、商業(yè)發(fā)展等不同的職位上工作，在洋酒行業(yè)有豐富的經(jīng)驗。而在此之前的4月，有消息稱，有兩位帝亞吉歐背景的外籍董事正式進入水井坊董事會，兩位外籍董事一位是現(xiàn)任帝亞吉歐大中華區(qū)董事總經(jīng)理的柯明思先生，另一位是曾擔(dān)任英國前首相愛德華·希斯私人秘書，現(xiàn)任英中貿(mào)易協(xié)會委員的貝彼德先生，選擇他們進入董事會，帝亞吉歐對水井坊的重視程度可見一斑。
水井坊與帝亞吉歐合作后，產(chǎn)品已經(jīng)在東南亞市場進行了實驗性鋪貨，公司還會根據(jù)鋪貨情況，來決定將鋪貨范圍擴大到世界其他區(qū)域的進程，從水井坊中報顯示：其出口量增長了126.25%。
有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，在我國白酒出口增加的同時，我國白酒行業(yè)也將迎來整合期，隨著國際酒業(yè)巨鱷對我國白酒市場的進一步了解，將采用慣用的資本介入、增資擴股、控股的做法，控股知名全國性名牌和地方名牌，從而擴大在中國的市場份額。
四、行業(yè)間的交流合作逐步加強
2007年，我國許多省份政府、協(xié)會，為了支持白酒行業(yè)發(fā)展，積極召開發(fā)展會議、組織企業(yè)到其他省份進行交流。
為了推動河北酒業(yè)發(fā)展，在河北省商務(wù)廳的批示下，河北省酒類監(jiān)督管理局、河北省酒類流通協(xié)會組織衡水老白干、山莊集團、乾隆醉等20多家省內(nèi)骨干企業(yè)集體參加糖酒會，并召開了名酒推介會。為推動白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，貴州省經(jīng)貿(mào)委組織貴州茅臺、安酒、金沙窖、青酒、習(xí)酒、鴨溪、振業(yè)董酒、湄窖等省內(nèi)十多家白酒企業(yè)的負責(zé)同志、營銷及技術(shù)人員，赴四川實地考察了五糧液、劍南春等9家白酒企業(yè)，并與四川省食品工業(yè)協(xié)會進行了深入的交流。
另外，四川省釀酒協(xié)會、宜賓五糧液股份有限公司、四川劍南春集團公司、四川水井坊有限公司、四川郎酒集團公司、綿陽豐谷酒業(yè)有限公司等企業(yè)代表組成的四川省白酒考察團也在今年參觀了安徽雙輪集團，企業(yè)代表之間進行了相關(guān)的交流和學(xué)習(xí)。
五、老名酒煥發(fā)新生機，品牌集中度明顯
近幾年，隨著消費者理想消費數(shù)量和質(zhì)量等方面的提高，消費者逐漸能夠辨別產(chǎn)品的好壞、真?zhèn)危宄飘a(chǎn)品與非名牌產(chǎn)品之間存在的差異。品牌產(chǎn)品憑借自身的信譽度，贏得了消費者，品牌產(chǎn)品銷售量逐漸提高，而非品牌產(chǎn)品則處于銷售下滑狀態(tài)。
1949年建廠的河北承德山莊老酒在科技創(chuàng)新的帶動下，品牌影響力逐年提升，河北本地市場份額迅速擴大，短短的幾年內(nèi)，迅速成為了河北白酒市場的三甲品牌，被譽為河北白酒市場的“三朵金花”之一。2006年，山莊老酒躋身中國白酒行業(yè)50強。
2007年9月10日，老名酒武陵酒業(yè)重出江湖，確定用三年時間立足華中市場做成區(qū)域強勢品牌；用三年時間從區(qū)域走向全國，做強品牌、做優(yōu)網(wǎng)絡(luò)；再用三年時間力爭在品牌經(jīng)營的同時在資本市場上有所作為。
種種跡象表明，名酒經(jīng)過改制、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整等措施，影響力逐漸加強，促使衡水老白干、稻花香、白云邊、河套、榆樹錢等一批地方老企業(yè)崛起，這些老企業(yè)豐富了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品價格從幾元到上千元，低中高檔產(chǎn)品全線覆蓋。
由于老品牌從質(zhì)量性能、售后服務(wù)、誠信程度、企業(yè)知名度、企業(yè)美譽度、企業(yè)文化、社會公益影響度等都被消費者所接受，所以消費量越來越多，品牌集中度越來越高。而非知名品牌，由于產(chǎn)品質(zhì)量容易出現(xiàn)問題，企業(yè)品牌美譽度不夠等原因，市場萎縮嚴(yán)重。
六、白酒行業(yè)全面提價
2007年，在我國人均收入增加較快、可支配資金增多、物價上漲、消費高峰季節(jié)性漲價、白酒品牌集中度進一步增強等因素影響下，白酒又露出漲價苗頭。此次漲價特點則是行業(yè)的全面提價。前些年酒類產(chǎn)品限于茅臺、五糧液等全國名酒提價，地方名酒很少提高銷售價格。今年，一些地方名酒企業(yè)在占穩(wěn)地方市場后，為了提高形象、增加利潤，紛紛推出了高檔高價產(chǎn)品，同時為了分解物價上漲帶來的生產(chǎn)銷售成本的上漲壓力，紛紛提高了中低檔產(chǎn)品價格。為此，今年白酒旺季到來后，酒類產(chǎn)品價格將會全面提高。
七、白酒消費總量下滑
白酒是我國城市居民生活中不可替代的消費品，但是隨著人們健康意識的增強，人們的消費觀念發(fā)生了很大的變化，開始重視健康消費，在飲用白酒有害健康的片面宣傳影響下，消費者逐漸分流：有些消費者轉(zhuǎn)為消費啤酒、黃酒、葡萄酒等酒種；有些消費者則減少了飲用量。因此，白酒消費總量出現(xiàn)下滑趨勢，總體上中低檔白酒呈現(xiàn)萎縮局面，高檔和超高檔酒呈現(xiàn)上升趨勢。
雖然白酒消費者出現(xiàn)分化、消費總量下滑，但是受統(tǒng)計方法影響，一些以前沒有納入統(tǒng)計范疇的企業(yè)，隨著銷售增多，開始計入統(tǒng)計范疇，統(tǒng)計數(shù)字將會出現(xiàn)穩(wěn)中有升的結(jié)果。
八、東北酒發(fā)力全國
東北是我國糧食的主產(chǎn)區(qū)，由于地緣優(yōu)勢，在全國各地消費者印象中已經(jīng)形成了“東北酒是糧食酒，是好酒”的印象，并且出現(xiàn)了龍江家園、黑土地、老村長等東北新知名品牌。而德惠大曲、玉泉等知名國營老企業(yè)，由于企業(yè)管理滯后、機制不靈活等因素，卻始終沒有走出東北市場的局限。
經(jīng)過幾年調(diào)整，這些老企業(yè)改制基本完成，并且鞏固了地方市場，為了尋求更好的發(fā)展，開始向外省市場擴散，開始借助糖酒會等展會展示企業(yè)的新形象，向外突擊，營造共同突圍的氛圍，向全國市場進軍。
今年吉林柳河地區(qū)連續(xù)幾次組織當(dāng)?shù)仄髽I(yè)集體參加促進銷售的活動，榆樹錢開拓了河北、河南、江蘇、廣東等地市場，玉泉將開拓河北、北京等地……東北企業(yè)開始加大全國市場的開拓力度。可以預(yù)見，在這些老品牌影響力作用下，老企業(yè)必將取得斐然的成績。
結(jié)束語
目前白酒行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在向中高檔調(diào)整，這也是銷售收入和利潤高于產(chǎn)量增長的另一個重要原因。高端白酒作為白酒行業(yè)金字塔的塔尖，在近年來白酒行業(yè)的總體調(diào)整中不但沒有受到?jīng)_擊，規(guī)模、利潤水平反而都直線上升。期間貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、劍南春等主要品牌都獲得了長足發(fā)展。而隨著經(jīng)濟的增長，高檔白酒消費將表現(xiàn)出比普通白酒更快的增長速度，并將替代部分中低產(chǎn)品的消費。我國目前正處在經(jīng)濟景氣度不斷提高，財富效應(yīng)逐步顯現(xiàn)的時期。預(yù)計未來的2-3年，在國內(nèi)經(jīng)濟還有望保持高景氣度的背景下，高檔白酒的消費仍將維持在較高的水平。
從長遠看，2007年下半年及未來幾年，白酒行業(yè)的景氣度仍將持續(xù)回暖。經(jīng)濟快速增長是白酒行業(yè)復(fù)興的根本動力，隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及消費的不斷升級，白酒的收入增長和利潤增長均有加快的趨勢，而且利潤增長率與收入增長率的差距在擴大，白酒行業(yè)景氣度在加速提升。另外，由于白酒行業(yè)同時具有生產(chǎn)資源的壟斷性，儲藏階段的升值性，以及消費的奢侈性，這些獨特消費特征構(gòu)成了白酒較高的盈利能力，在這樣的背景下，白酒行業(yè)的景氣度將持續(xù)回暖。
