我國(guó)白酒業(yè)發(fā)展面臨六大爭(zhēng)鳴（五）
2007/9/28
洋酒來(lái)到中國(guó)已經(jīng)20余年，但是，由于關(guān)稅、政策、渠道、地域文化等因素，并沒(méi)有掀起多大風(fēng)浪。然而，隨著中國(guó)改革開(kāi)放的不斷深入，隨著中國(guó)加入WTO五年過(guò)度期的過(guò)去，全球經(jīng)濟(jì)一體化、文化多元化對(duì)中國(guó)的影響和改變超出了國(guó)人的想象。中國(guó)人從衣食住行，到思想觀念、生活方式等，一切都發(fā)生了驚人的變化，我們想象不出，還有哪一樣沒(méi)被改變，“中國(guó)人生活方式的日益西化”正是洋酒熱銷的最佳土壤。
洋酒消費(fèi)潮的到來(lái)幾乎是水到渠成的，他們對(duì)白酒的沖擊和威脅是顯而易見(jiàn)的。洋酒的最大威脅既不是直接對(duì)白酒經(jīng)銷商的俘虜，也不是比從前多賣了幾瓶酒，而是長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)消費(fèi)者實(shí)施的“洋酒文化”培養(yǎng)、教育和熏陶。洋酒賣的是一種不同于中國(guó)的生活方式——知識(shí)、品味、時(shí)尚、高貴、浪漫、文明，這是中國(guó)酒文化所不具備的。
洋酒的主要市場(chǎng)在一線城市，整體銷售額比例約占2%左右，說(shuō)起來(lái)似乎微乎其微，不值一提。但是，洋酒正以強(qiáng)大的資金、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那篮蜁r(shí)尚的文化力向二三線城市滲透，尤其在夜場(chǎng)，洋酒幾乎處于壟斷地位。三十年前，誰(shuí)能想到中國(guó)會(huì)改革開(kāi)放；十年前，我們感到手機(jī)還是時(shí)尚玩意兒，而現(xiàn)在呢？我們的生活方式正以日新月異的速度變化。對(duì)于“洋酒文化”的影響預(yù)測(cè)，也許我們不愿或者不屑高估，但是，一個(gè)有意思的營(yíng)銷現(xiàn)象是：近十余年來(lái)，根本沒(méi)研究過(guò)博大精深的中國(guó)文化的洋酒，正是按照中國(guó)古老的智慧名言“得人心者得天下”開(kāi)拓出了一片廣闊天地，并以“星火燎原”之勢(shì)在華夏大地上蔓延，這才是中國(guó)白酒行業(yè)最需要思考和警惕的。
【爭(zhēng)鳴六】
越是民族的越是世界的嗎？
正方觀點(diǎn)：越是民族的越是世界
白酒是世界上最好的蒸餾酒種，它獨(dú)特的釀造技術(shù)和生態(tài)發(fā)酵工藝在世界上獨(dú)一無(wú)二?！鞍拙莆幕笔侵袊?guó)悠久歷史文化的重要組成部分，博大精深，妙不可言，時(shí)代傳承，生生不息。
白酒的獨(dú)特性、民族性一定程度上成為向世界傳播中國(guó)文化的重要載體，它讓世界消費(fèi)者了解到中國(guó)文化的不同魅力，白酒如果失去了神秘獨(dú)特的“中國(guó)符號(hào)”，很難說(shuō)它能在洋酒的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)中找到突破口和訴求點(diǎn)。當(dāng)前，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、水井坊、汾酒等白酒品牌已是家喻戶曉，許多名酒的窖池、工藝等已申請(qǐng)成為“世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，在全球華人領(lǐng)域和部分國(guó)家產(chǎn)生一定影響力，某些白酒大品牌在國(guó)際市場(chǎng)上，正以中國(guó)文化為突破口，尋求合作，展開(kāi)新的國(guó)際化攻勢(shì)。
事實(shí)上，縱觀世界酒類市場(chǎng)，酒的競(jìng)爭(zhēng)最終都會(huì)演繹為文化的競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)酒的市場(chǎng)版圖大小，也就意味著其所代表的文化影響力大小。酒中濃縮著文化，每種酒都有其所在地域、民族的深厚文化背景，白蘭地里飽含著法蘭西民族的浪漫與激情，威士忌中流淌著英格蘭民族的貴族氣質(zhì)，伏特加酒中洋溢著俄羅斯民族的直爽與剛烈。有人提倡將中國(guó)白酒與洋文化相融合，從而打入國(guó)際市場(chǎng)，這樣的思路是行不通的。洋文化之于中國(guó)白酒，顯得不倫不類，國(guó)際化的意義絕不僅在于“中西結(jié)合”。外國(guó)人認(rèn)為中國(guó)長(zhǎng)城令他們嘆服，是一個(gè)奇跡，為中國(guó)人能創(chuàng)造出這么偉大的建筑而感到不可思議，長(zhǎng)城因此成為世界奇跡，誰(shuí)又能說(shuō)她沒(méi)有國(guó)際化？可以想象，當(dāng)外國(guó)人認(rèn)為中國(guó)白酒像中國(guó)的長(zhǎng)城一樣不可思議，他們?yōu)檫@樣一個(gè)具有深厚文化積淀的國(guó)家能釀造出如此妙不可言的液體感到驚奇時(shí)，好奇之心、仰慕之心將會(huì)點(diǎn)燃他們的購(gòu)買欲望。事實(shí)上，越來(lái)越多在中國(guó)非常民族化的東西正受到國(guó)外消費(fèi)者的青睞。而隨著中國(guó)的崛起，中國(guó)文化的特色魅力將越來(lái)越具有強(qiáng)大影響力。所以，“越是民族的越是世界的”必定是中國(guó)白酒走向國(guó)際舞臺(tái)的充分理由和信心源泉。
反方觀點(diǎn)：“越是民族的越是世界的”不是真理
“越是民族的越是世界的”不是放之四海而皆準(zhǔn)的真理，它只是一句名言或俗語(yǔ)。只在特定的歷史環(huán)境下才可以成立。白酒固然是中華民族的優(yōu)秀產(chǎn)物，但它一定能走向世界嗎？中國(guó)的茶葉、瓷器、中藥等也是民族的歷史產(chǎn)物，但是并沒(méi)有走向世界市場(chǎng)，僅僅作為“文化品”被國(guó)外收藏或偶爾使用，談不上市場(chǎng)概念。同樣，非洲國(guó)家、伊斯蘭國(guó)家，甚至印度等，他們的一些民族特產(chǎn)、禮儀習(xí)俗等，也無(wú)發(fā)打開(kāi)歐美市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)，因?yàn)闊o(wú)法與這些國(guó)家的飲食口感或生活方式相適應(yīng)。甚至，連我國(guó)西藏的“酥油茶”在全國(guó)也無(wú)法推廣，只能在西藏本地流行，因?yàn)槿藗儾涣?xí)慣那種“民族特色”的口味和飲茶方式。
“越是民族的越是世界的”具有一定程度的狹隘民族主義感情色彩，并走進(jìn)迷信的誤區(qū)，因?yàn)椤懊褡宓摹睎|西一般是在特定的歷史環(huán)境、生活條件下形成的，為特定區(qū)域服務(wù)的特殊產(chǎn)物，往往不具有“普世意義”或“普世價(jià)值”，越是過(guò)多承載本民族歷史文化符號(hào)的產(chǎn)品，越不具有“普世價(jià)值”，不能形成大眾消費(fèi)品。
中國(guó)白酒作為民族特產(chǎn)，過(guò)多承載了中國(guó)民族的文化符號(hào)，甚至意識(shí)形態(tài)方面的東西，中國(guó)白酒能否走向世界成為大眾消費(fèi)品，前提條件是中國(guó)文化或生活方式能否走向世界，如果僅僅作為“文化禮品”或高層交往道具，沒(méi)有在大眾中形成一定消費(fèi)份額，還不能說(shuō)明中國(guó)酒走向了世界。
當(dāng)前，我國(guó)白酒產(chǎn)品為何很難走出國(guó)門？原因是綜合性的，其中標(biāo)準(zhǔn)是一個(gè)重要因素。國(guó)際上對(duì)食品安全的控制標(biāo)準(zhǔn)很高，對(duì)酒類產(chǎn)品更是十分嚴(yán)格。因此一些產(chǎn)品盡管在中國(guó)頗有名氣，一旦以國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)來(lái)檢驗(yàn)就會(huì)遭遇很大的危機(jī)。這在很大程度上限制了我國(guó)白酒產(chǎn)品的出口。至今，白酒國(guó)際化仍有如下幾大瓶頸沒(méi)有突破，一是是否符合國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，二是口感口味是否適應(yīng)國(guó)外消費(fèi)者，三是飲酒的生活方式如何與發(fā)達(dá)國(guó)家的現(xiàn)代生活理念相結(jié)合，四是品牌號(hào)召力，五是渠道建設(shè)。作為文化意義上的“中國(guó)酒”最終走向世界，與中國(guó)經(jīng)濟(jì)和文化影響力的真正強(qiáng)大有直接關(guān)系。
